文章以消费者行为理论为主要依据，采用文献资料法和问卷调查法，对南昌市高校的在校学生群体的体育消费行为特征进行分析研究。研究表明大学生对体育消费有健康的理解，体育消费动机多元化，体育消费结构均匀，总体体育消费水平低下，体育消费满意度较高。在此给出相关建议：引导学生形成正确的体育消费观念，优化大学体育课程，加大对体育教育工作的投入，精准定位体育产品等。